Почему медиа и соцсети стали важнее послематчевого интервью
Ещё 15–20 лет назад имидж футболиста формировали в основном матчи, газеты и редкие телеэфиры. Сейчас всё по-другому: один сторис в Instagram*, твит или неудачное интервью могут стоить контрактов, трансферов и миллионов евро.
И это не фигура речи.
— У Криштиану Роналду — более 600 млн подписчиков в Instagram* (на начало 2024 года). Один его рекламный пост оценивают в 2–3 млн долларов.
— Официальный аккаунт «Барселоны» в соцсетях совокупно превышает 400 млн подписчиков. Это уже не просто «каналы общения», а полноценный медиа-бизнес.
Когда у игрока или клуба такая аудитория, любое действие в медиа — это не «мелочь», а управляемый или неуправляемый рычаг влияния на имидж и деньги.
*Instagram — проект компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой в РФ.
—
Имидж футболиста: уже не только игра на поле
Футболиста сейчас оценивают в трёх плоскостях:
1. Как он играет.
2. Как он ведёт себя в медиа и соцсетях.
3. Как он влияет на коммерцию клуба и спонсоров.
Игрок, который в соцсетях токсичен, конфликтен или просто «выпадает» из информационного поля, часто проигрывает тому, кто даёт клубу дополнительный охват и лояльность аудитории.
Простой пример: Килиан Мбаппе и его медиа-присутствие.
Когда он конфликтовал с «ПСЖ» по поводу контракта, вопрос давно вышел за пределы переговорной комнаты. Каждый пост, лайк и комментарий сразу разбирали французские и мировые СМИ. Управление репутацией футболистов в медиа и соцсетях услуги в таких ситуациях перестаёт быть «бонусом» — это уже необходимость, без которой игрок рискует превратиться из актива в проблему.
—
Как именно соцсети влияют на имидж: 5 рабочих механизмов
1. Прямой доступ к болельщикам.
2. Формирование персонального «бренда» игрока.
3. Монетизация аудитории через рекламу и партнёрства.
4. Управление конфликтами и кризисами.
5. Усиление (или разрушение) имиджа клуба через поведение игроков.
Каждый из этих пунктов — это не теория, а ежедневная практика для футболистов топ-уровня и даже для игроков середняков.
—
Медиа как усилитель: кейсы из реальной практики
Возьмём три разных сюжета — позитив, нейтраль и жёсткий негатив.
1. Позитив: Модрич и образ профессионала
Лука Модрич не устраивает громких скандалов, редко говорит что-то провокационное, аккуратно ведёт соцсети. В результате бренды видят в нём «безопасного» амбассадора. Такой образ годами поддерживается не только игрой, но и медиа-стратегией: короткие, уважительные интервью, семейный контент, благодарности фанатам.
2. Нейтраль: Хааланд и «мемный» стиль
Эрлинг Хааланд активно использует самоиронию и мемы, появляясь в TikTok, Reels и коротких видео. Формально это не классический «гламурный» имидж, но в медиа это работает как отличимая личность. Полклуба АПЛ играют на высоком уровне, но в памяти нейтральных фанатов остаются те, у кого есть яркий медиа-образ.
3. Негатив: Пьяные вечеринки, твиты и дисциплина
В Англии не один игрок терял место в составе после фото из ночных клубов. Примеры: истории Джека Грилиша в период его игры за «Астон Виллу» — ДТП, вечеринка во время локдауна. Каждый такой эпизод поднимается в СМИ, обсуждается экспертами и прямо влияет на имидж: от «талантливого парня» до «проблемного футболиста». Клубу приходится тратить ресурсы на объяснения, штрафы и мягкий кризисный PR.
—
Клубы как медиа-компании: где SMM решает деньги
SMM продвижение футбольных клубов в социальных сетях — это уже не про «постер с анонсом матча».
Это:
— Управление повесткой: какие темы мы поднимаем сами, а на какие только реагируем.
— Поддержка коммерческих партнёров: интеграции спонсоров в контент без отторжения у фанатов.
— Продажа мерча, билетов и подписок напрямую через соцсети.
«Реал», «Барселона», «Манчестер Сити», «ПСЖ» и «Ливерпуль» имеют целые отделы контента — десятки сотрудников, которые каждый день продуцируют фото, видео, сторис, блоги, шортсы, making-of и т.п. Это уже ближе к полноценным редакциям, чем к классическому пресс-офису с одним пресс-атташе.
—
Технический блок: что реально делают клубные SMM-отделы
1. Контент-план на 30–90 дней вперёд с разбивкой по турнирам и инфоповодам.
2. Шаблоны визуала под разные сценарии: трансфер, травма, победа, поражение, спонсорская интеграция.
3. Оперативный продакшн: сторис из раздевалки, реакции тренера, quick-interview у кромки поля.
4. Аналитика: CTR, ER, удержание, вовлечённость по форматам (фото против видео, Reels против ленты).
5. Подготовленные «готовые тексты» на случай кризиса: фанатский беспорядок, скандальное удаление, спорное высказывание игрока.
Если всё это не отлажено, любой скандал захватывают внешние медиа, а клуб только догоняет повестку, теряя контроль над имиджем.
—
Персональные соцсети футболистов: зона риска и зона роста
Во многих клубах уже есть внутренние регламенты по соцсетям. Игрокам объясняют:
— что можно постить сразу,
— что нельзя публиковать до официальных анонсов,
— как не нарушать спонсорские контракты,
— какие темы лучше вообще обходить.
Игрок, который грамотно ведёт аккаунты, становится для клуба маркетинговым активом. Поэтому услуги по ведению социальных сетей для футболистов и спортивных команд всё чаще заказывают профессиональные агентства, а не поручают «другу, который шарит в Инсте».
Особенно это заметно у молодых игроков. Таланты из академий получают базовое медиа-обучение уже в 16–18 лет: как вести себя в микст-зоне, как отвечать на провокационные вопросы, что делать, если журналист неправильно интерпретировал слова.
—
Технический блок: чек-лист для футболиста по личным соцсетям
1. Настроить двухфакторную авторизацию, ограничить круг людей, которые знают пароли (кейсы взломов — постоянная история).
2. Чётко разделить «личный» и «публичный» контент: что остаётся для близких, что можно показывать всем.
3. Перед любым спорным постом задавать два вопроса: «Окажется ли это в новостях?» и «Как это увидят спонсоры и тренер?»
4. Использовать контент-буфер: не выкладывать сторис с вечеринок в реальном времени, оставляя опцию не публиковать их вообще.
5. Утвердить базовую медиа-стратегию с агентом или PR-специалистом: какие темы усиливаем (семья, тренировки, благотворительность), а какие не трогаем.
—
Кризисы: когда один пост ломает репутацию
Кризисный PR и антикризисная репутация для футбольных клубов — это не только про глобальные скандалы, вроде расистских высказываний или уголовных дел. Чаще это:
— неосторожное высказывание в интервью,
— конфликт с фанатами,
— фото с конкурентом спонсора,
— недовольный пост в момент, когда команда проиграла.
Хрестоматийный пример — когда футболисты выкладывают из самолёта фото с дорогими часами и шампанским вскоре после жёсткого поражения. Для игрока это просто «поездка домой», а для болельщика — демонстрация безразличия к результату.
Если у клуба нет заранее продуманного антикризисного протокола, такие истории раздуваются, превращаясь в информационный шторм: YouTube-обзоры, колонки, мемы, токсичные комментарии — и имидж за несколько дней уходит в минус.
—
Технический блок: как выглядит базовый кризисный протокол
1. Мониторинг: отслеживание медиа и соцсетей в режиме реального времени (упоминания игрока, клуба, тренера).
2. Быстрая оценка: что произошло, какие риски — юридические, спонсорские, имиджевые.
3. Единая позиция: кто говорит от лица клуба (не десять разных источников).
4. Первое заявление: признать проблему, обозначить, что она не игнорируется, но без поспешных выводов.
5. Дальнейший план: извинения (если уместно), действия — штраф, благотворительность, встречи с фанатами, внутреннее расследование.
6. Закрытие сюжета: финальное сообщение, после которого клуб и игрок перестают раздувать тему и возвращаются к спортивной повестке.
Здесь уже часто подключается PR агентство по работе с имиджем спортивных клубов: у них готовые методики, связи с медиа и навык «гасить» конфликт до того, как он станет международной историей.
—
Как игроку и клубу встроить медиа в ежедневную практику: пошаговый подход
Чтобы влияние медиа и соцсетей было управляемым, а не хаотичным, полезно пройтись по простому, но рабочему алгоритму.
1. Определить цели
Для клуба: повышение лояльности болельщиков, рост продаж мерча, поддержка спонсоров.
Для игрока: укрепление статуса, развитие личного бренда, подготовка к жизни после карьеры.
2. Сформулировать образ
Клуб решает, как он хочет выглядеть: «семейный», «инновационный», «традиционный», «агрессивно-спортивный».
Игрок — какую роль несёт: лидер, трудяга, весельчак, тихий профессионал.
3. Прописать правила и ограничения
Внутренний медиакодекс: что делаем всегда, чего не делаем никогда. От этого зависит, насколько предсказуемо и безопасно будет поведение в соцсетях в горячие моменты.
4. Наладить регулярный контент
Не ждать только матчей и скандалов. Тренировки, восстановление, общение с болельщиками, благотворительные акции — это всё кирпичики устойчивого имиджа.
5. Подключить специалистов
На определённом уровне без профессионалов уже нельзя. Управление репутацией футболистов в медиа и соцсетях услуги включает в себя не только постинг, но и стратегию, аналитику, работу с журналистами и спонсорами.
6. Постоянно анализировать реакции
Не просто «смотреть лайки», а смотреть структуру: какие темы вызывают поддержку, какие — отторжение, на что реагируют медиа.
—
Практика для российских реалий: с чего начинать
Даже если клуб или игрок не находятся в топ-5 мирового футбола, базовые принципы те же. В РПЛ и ФНЛ уже видно, как качество работы с медиа напрямую влияет на имидж.
— Клубы, которые показывают закулисье, честно объясняют решения тренера и дирекции, обычно получают более мягкую реакцию на неудачи.
— Команды, которые молчат в кризис, часто становятся мишенью для слухов и утечек, и уже не они управляют нарративом.
Здесь хорошо работает связка «внутренний медиаштаб + внешние подрядчики». Клуб держит стратегию и финальные решения, а внешнее PR агентство по работе с имиджем спортивных клубов помогает с кампаниями, спецпроектами, подготовкой игроков и тренера к общению со СМИ.
—
Вывод: медиа и соцсети — это такая же тактика, как схема 4–3–3
Имидж футболиста и клуба сейчас — это не случайный набор новостей. Это поле, где каждый пост, интервью и комментарий либо добавляет очки доверия, либо отнимает их.
Если относиться к соцсетям как к серьёзному инструменту — с планом, правилами, профессией SMM и PR, — можно превращать даже сложные моменты в шанс укрепить связь с болельщиками. Если же всё пускать на самотёк, один необдуманный сторис может перечеркнуть годы работы.
В итоге выигрывают те, кто заранее вкладывается в систему: стратегию, контент, кризисные протоколы и профессиональные услуги по ведению социальных сетей для футболистов и спортивных команд. Это уже не мода, а часть спортивной инфраструктуры — наравне с академией, медицинским штабом и скаутской службой.